"設(shè)計(jì)是一種職業(yè)更因該是一種興趣,設(shè)計(jì)作品不只是為了讓客戶滿意,更應(yīng)該、讓自己滿意"
"設(shè)計(jì)是一種職業(yè)更因該是一種興趣,設(shè)計(jì)作品不只是為了讓客戶滿意,更應(yīng)該、讓自己滿意"
2009年9月10日,上海后街室內(nèi)裝潢有限公司為您提供辦公室設(shè)計(jì)、裝修、裝潢的相關(guān)信息:
展柜制作公司淡季營銷的核心思想
“旺季取利,淡季取勢(shì)”,這應(yīng)該是淡季營銷的核心思想。取利,就是要奪取最大銷量;取勢(shì),則是獲取制高點(diǎn),爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí),淡季需求不旺。裝潢公司的營銷應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向,把更多的精力放在觀注和分析競爭對(duì)手上。相對(duì)而言,旺季則應(yīng)強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向,順應(yīng)消費(fèi)者需求的功能創(chuàng)新對(duì)于“取利”更有現(xiàn)實(shí)意義。另外,淡季意味著絕對(duì)銷量的絕對(duì)減少,應(yīng)該尊重這一客觀事實(shí)。
搶減量增銷量
提高銷量是淡季營銷最直接、最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)?!巴咀鲣N量,淡季做裝飾設(shè)計(jì)市場”,這句話在sales中廣為流傳,實(shí)際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養(yǎng)息,已然成為大多數(shù)公司的運(yùn)行規(guī)律。這本也無可厚非。但常理的存在,也是機(jī)會(huì)的存在。同時(shí),淡季銷量的增長顯然不會(huì)來源于裝飾設(shè)計(jì)市場的增量,而是來源于對(duì)手的減量。說白了,就是在對(duì)手松懈時(shí)從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
“旺季搶增量,淡季搶減量”,是淡季提升銷量的根本策略——以比對(duì)手更強(qiáng)的促銷、更廣的宣傳和更低的價(jià)格進(jìn)行掠奪。但需要指出的是,淡季的絕對(duì)量畢竟有限,所以,投入的兵力要有度,搶的程度也要有個(gè)度。而且,淡季做銷量,同樣重在取勢(shì)。
(1)適時(shí)推出新品
在淡季適時(shí)推出一些新商場道具產(chǎn)品,可以有效地切割對(duì)手的裝飾設(shè)計(jì)市場份額。從取勢(shì)的角度來看,能強(qiáng)化裝潢公司裝飾設(shè)計(jì)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。對(duì)于營銷預(yù)算有限的裝潢公司,以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯(cuò)的影響力。雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略,甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。鐘表裝飾設(shè)計(jì)品牌Timex曾在淡季針對(duì)敏感于潮流的消費(fèi)者推出了200個(gè)新款,強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和高科技的設(shè)計(jì),使得Timex的銷量增長了30%左右。
(2)堅(jiān)持適度促銷
有一些裝潢公司本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則,在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做,只會(huì)使銷售壓力更大,淡季更淡。某滋補(bǔ)酒在陜西省裝飾設(shè)計(jì)市場上就曾因?yàn)樵诘敬蠓s費(fèi)用——取消了陳列費(fèi)用,降低人員工資和提成,結(jié)果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷售人員的流失,旺季到來時(shí),已措手不及。
相反,在淡季保持適度的促銷,特別是形成對(duì)競爭者強(qiáng)大的促銷壓力,往往能取得事半功倍的效果。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9-11月的淡季促銷,不但帶來了35%左右的銷售額增加,更讓純平商場道具產(chǎn)品的銷量同比增長了10%。
大部分營銷專家的共識(shí)是:淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動(dòng)上是比較明智的營銷方法。值得注意的是,淡季的促銷切勿過分依賴于單純的降價(jià)打折上。替代性的策略是,可以考慮提高商場道具產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù),這樣在增加短期銷量的同時(shí),不會(huì)對(duì)已經(jīng)購買了商場道具產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。
(3)強(qiáng)化和開發(fā)淡季渠道
進(jìn)入淡季,通常的旺季主力渠道都會(huì)大幅度萎縮,但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價(jià)值,這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水,秋冬淡季時(shí),超市、批發(fā)裝飾設(shè)計(jì)市場、零售店、攤點(diǎn)等正常渠道萎縮很大,然而生意冷淡了一個(gè)夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進(jìn)入了顧客盈門的季節(jié),人在洗浴、桑拿后會(huì)感到口渴,水的消費(fèi)量很大。如果能拿下某個(gè)區(qū)域裝飾設(shè)計(jì)市場內(nèi)大部分洗浴中心和桑拿中心,銷量依然可觀。
淡季的渠道策略無非兩方面:一方面,在淡季,銷售波動(dòng)較小的渠道應(yīng)該得到強(qiáng)化;另一方面,針對(duì)商場道具產(chǎn)品特點(diǎn),開發(fā)新的渠道,適應(yīng)商場道具產(chǎn)品的淡季銷售。比如,有的裝潢公司在旺季時(shí)注重開發(fā)城市區(qū)域裝飾設(shè)計(jì)市場,強(qiáng)化批發(fā)渠道,淡季時(shí)則側(cè)重于農(nóng)村裝飾設(shè)計(jì)市場和機(jī)構(gòu)大客戶,成功實(shí)現(xiàn)了銷售無淡季。
突出長期利益
淡季之淡,在于銷量。銷量是一個(gè)期間指標(biāo),即“某個(gè)期間內(nèi)的銷量”,而這個(gè)期間是小于一年,甚至只有一兩個(gè)月。所以,淡季之淡,僅是就短期利益而言,對(duì)于裝潢公司的長期利益來說是沒有淡旺之分的。所以,淡季營銷重在取勢(shì)。何為勢(shì)?就是長期有價(jià)值的東西:口碑建立、裝飾設(shè)計(jì)品牌營造、戰(zhàn)略價(jià)值等,這些都是裝潢公司的勢(shì),是對(duì)裝潢公司長期裝飾設(shè)計(jì)市場地位起作用的動(dòng)作。
(1)口碑建立
建立口碑,最重要的就是拉近與消費(fèi)者的距離,取得他們的好感。最簡單有效的辦法就是通過一些特別的公關(guān)活動(dòng),增加消費(fèi)者商場道具產(chǎn)品體驗(yàn)和裝飾設(shè)計(jì)品牌感受的機(jī)會(huì)。特別是,在消費(fèi)者意想不到的情況下,主動(dòng)與他們接觸,增加他們的裝飾設(shè)計(jì)品牌聯(lián)想度和裝飾設(shè)計(jì)品牌參與度。
三星的微波爐淡季口碑營銷,就是在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立眾多柜臺(tái),向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等,并開辦免費(fèi)的“微波爐烹飪班”,在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐,免費(fèi)為消費(fèi)者加熱食品,贏取好感。
(2)裝飾設(shè)計(jì)品牌營造
裝飾設(shè)計(jì)品牌營造和口碑建立是相輔相成的,都是要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。只是,口碑更注重于“與人為善”,重在取得好感。裝飾設(shè)計(jì)品牌,則重在豎立一種價(jià)值觀,并傳播這種價(jià)值的感覺。在淡季進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)品牌宣傳,一方面,可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標(biāo)的困擾,另一方面,淡季的宣傳成本低,裝飾設(shè)計(jì)品牌宣傳效益比高。并且,當(dāng)旺季來臨之時(shí),裝飾設(shè)計(jì)品牌將贏得很高的回想率和大腦占有率。但淡季裝飾設(shè)計(jì)品牌宣傳也是一種財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的營銷策略,在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)回報(bào)。
在同可口可樂的競爭中,百事可樂就非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對(duì)于其他裝飾設(shè)計(jì)市場挑戰(zhàn)者同樣必須維持裝飾設(shè)計(jì)品牌在淡季的廣告投放。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%~12%用于廣告宣傳,而挑戰(zhàn)型裝潢公司則達(dá)到了銷售額的20%~25%。在淡季通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立裝飾設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)、增加裝飾設(shè)計(jì)品牌附加值,可以使公司在裝飾設(shè)計(jì)市場情況好轉(zhuǎn)時(shí),快速地脫穎而出。
(3)戰(zhàn)略價(jià)值
曾經(jīng),冰淇淋類裝潢公司是很少在夏季之外打廣告的。但某個(gè)裝飾設(shè)計(jì)品牌的“反季營銷策略”,即冬天開始發(fā)起廣告,春天進(jìn)入高峰,夏季逐漸停止的反常策略,無論從成本還是從效果,都取得了巨大的成功。這就是具有戰(zhàn)略眼光的淡季營銷策略。在進(jìn)入旺季時(shí),提前占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。最終這種戰(zhàn)略行為,演變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)的營銷模式。這才是淡季營銷的高端境界。
為旺季營銷準(zhǔn)備
“旺季取利,淡季取勢(shì)”,但裝潢公司的最終目標(biāo)就是謀利,而取勢(shì)同樣是為這個(gè)最終目標(biāo)服務(wù)的。另外,淡季終歸是淡季,“旺季搶增量,淡季搶減量”,“增量”永遠(yuǎn)比“減量”要大,取“增量”永遠(yuǎn)比赤裸裸地從對(duì)手手中搶食來得容易。而且,淡季營銷有時(shí)候是得不償失的。一個(gè)很簡單的例子:冬天花幾倍的努力將冰箱賣出去,搶得也許是夏天的生意。
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